Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

Маркетинг STP фокусируется на коммерческой эффективности, выбирая наиболее ценные сегменты для бизнеса, а затем разрабатывая маркетинговый комплекс и стратегию позиционирования продукта для каждого сегмента.

По мере того, как маркетинговые технологии продолжают развиваться, расширяются возможности для сегментации, таргетинга и позиционирования. Итак, независимо от того, являетесь ли вы новичком в STP или опытным ветераном, может быть полезно подвести итоги и перепроверить, используете ли вы все шансы, которые у вас есть, чтобы привлечь клиентов, взаимодействовать с ними, конвертировать и привлекать их.

Модель STP полезна при создании планов маркетинговых коммуникаций, поскольку она помогает маркетологам расставлять приоритеты в предложениях, а затем разрабатывать и доставлять персонализированные и актуальные сообщения для взаимодействия с различной аудиторией. Трехступенчатая воронка состоит из сегментации рынка, таргетинга на рынок и позиционирования продукта.

На этапе сегментации рынка, основанного на исследованиях, вы стремитесь определить основу для сегментации ваших целевых клиентов и определить важные характеристики для дифференциации каждого сегмента рынка.

При создании стратегии таргетинга и позиционирования вы должны оценить потенциал и коммерческую привлекательность каждого сегмента, а затем разработать детальное позиционирование продукта для каждого выбранного сегмента, включая индивидуальный маркетинговый комплекс, основанный на ваших знаниях об этом сегменте.

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

В опросе о самой популярной маркетинговой модели STP-маркетинг занял второе место, уступив только маститой матрице SWOT/TOW. Популярность этой модели, ориентированной на рынок, является отходом от предыдущих маркетинговых подходов, которые в большей степени основывались на продуктах, а не на клиентах. Например, в 1950-х годах основной маркетинговой стратегией была «дифференциация продукта».

Кроме того, сегментация, таргетинг и позиционирование — это ориентированный на аудиторию, а не на продукт подход к маркетинговым коммуникациям, который помогает доставлять более релевантные сообщения коммерчески привлекательным аудиториям.

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

Применение сегментации, таргетинга и позиционирования к цифровым коммуникациям

Маркетинг STP также имеет отношение к цифровому маркетингу на более тактическом уровне коммуникаций. Например использование маркетинговых персонажей может помочь в разработке более релевантных цифровых коммуникаций.

Как сегментация, таргетинг и позиционирование применяются в стратегии цифрового маркетинга

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

Это напоминает нам о том, как цифровые каналы предлагают новые возможности для таргетинга на аудиторию, которых раньше не было, но для которых нам нужно зарезервировать достаточный бюджет.

  • Намерение поиска, поскольку пользователи вводят ключевые слова при сравнении продуктов, которые они заинтересованы в покупке.
  • Таргетинг на основе интересов в соцсетях, например поиск тех, кто интересуется садоводством, членством в спортзале или гольфом.
  • Таргетинг с помощью персонализации электронной почты и персонализации на сайте на основе профиля, поведения (например, потребляемого контента)

Есть также новые возможности сделать бренд более привлекательным, предлагая потребителям новые типы ценности на основе цифрового ценностного предложения. Это может быть через контент или интерактивные инструменты на веб-сайтах или в мобильных приложениях.

Как использовать STP-маркетинг?

С помощью сегментации вы можете определить ниши с особыми потребностями, зрелые рынки для поиска новых клиентов, предоставления более целенаправленных и эффективных маркетинговых сообщений.

Потребности каждого сегмента одинаковы, поэтому маркетинговые сообщения должны быть разработаны для каждого сегмента, чтобы подчеркивать соответствующие преимущества и необходимые функции, а не подгонять один размер для всех типов клиентов. Этот подход более эффективен, так как обеспечивает правильное сочетание для одной и той же группы людей, а не метод разброса.

Вы можете сегментировать свои существующие рынки на основе практически любой переменной, если она эффективна, как показано в приведенных ниже примерах:

Известные способы сегментации аудитории включают в себя:

1. Демография

Разбивка по любой комбинации: возраст, пол, доход, образование, этническая принадлежность, семейное положение, образование, домохозяйство (или бизнес), размер, продолжительность проживания, тип проживания или даже профессия/занятие.

Примером может служить Firefox, который продает «самые крутые вещи», ориентированные на более молодую мужскую аудиторию. Тем не менее, Moshi Monsters ориентирована на родителей с веселым, безопасным и образовательным пространством для более молодой аудитории.

2. Психография

Это относится к «личности и эмоциям», основанным на поведении, связанном с выбором при покупке, включая отношение, образ жизни, хобби, неприятие риска, личностные и лидерские качества. журналы читают и телевизор. В то время как демография объясняет, «кто» ваш покупатель, психографика сообщает вам, «почему» ваш клиент покупает.

Есть несколько различных способов сбора данных, которые помогут сформировать психографические профили ваших типичных клиентов.

  1. Интервью. Поговорите с несколькими людьми, которые в целом представляют вашу целевую аудиторию. Углубленные интервью позволяют собрать полезные качественные данные, чтобы действительно понять, что движет вашими клиентами. Проблема в том, что они могут быть дорогими и сложными в проведении, а небольшой размер выборки означает, что они не всегда могут быть репрезентативными для людей, на которых вы пытаетесь нацелиться.
  2. Опросы. Опросы позволяют охватить больше людей, чем интервью, но на них может быть труднее получить содержательные ответы.
  3. Данные клиентов. У вас могут быть данные о том, что ваши клиенты обычно покупают у вас, например данные, поступающие с карт лояльности, если вы являетесь брендом FMCG, или из истории онлайн-покупок, если вы занимаетесь электронной коммерцией. Вы можете использовать эти данные для получения информации о том, какие продукты интересуют ваших клиентов и что, вероятно, заставит их купить. Например, сильно ли скидки увеличивают их склонность к покупке? В этом случае они могут быть весьма спонтанными.

3. Образ жизни

Это относится к хобби, рекреационным занятиям, развлечениям, отпускам и другим занятиям, не связанным с работой.

4. Вера и ценности

Относится к религиозным, политическим, националистическим и культурным убеждениям и ценностям.

5. Этапы жизни

Этапы жизни – это хронологический бенчмаркинг жизни людей на разных этапах.

6. География

Детализация по  стране, региону, району, мегаполису или сельской местности, плотности населения или даже климату.

7. Поведение

Относится к характеру покупки, лояльности к бренду, уровню использования, искомым преимуществам, используемым каналам сбыта, реакции на маркетинговые факторы.

8. Польза

Выгода – это использование и удовлетворение, получаемое потребителем.

Таргетинг на рынок

Приведенный ниже список относится к тому, что необходимо для оценки потенциала и коммерческой привлекательности каждого сегмента.

  • Размер критериев: рынок должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментацию. Если рынок мал, это может сделать его меньше.
  • Разница: между сегментами должны существовать измеримые различия.
  • Деньги: ожидаемая прибыль должна превышать затраты на дополнительные маркетинговые планы и другие изменения.
  • Доступность: каждый сегмент должен быть доступен для вашей команды, и сегмент должен иметь возможность получать ваши маркетинговые сообщения .
  • Сосредоточьтесь на разных преимуществах.  Разным сегментам нужны разные преимущества.

Позиционирование продукта

Карты позиционирования являются последним элементом процесса STP. Чтобы это работало, вам нужны две переменные, иллюстрирующие обзор рынка.

В данном примере я взял несколько автомобилей, доступных в Великобритании. Это не подробная карта позиций товара, а скорее иллюстрация. Если бы в одном сегменте не было автомобилей, это могло бы указывать на рыночную возможность.

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

Расширяя приведенный выше очень простой пример, вы можете раскрыть рынок, сопоставив своих конкурентов с матрицей, основанной на ключевых факторах, определяющих покупку.

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

 

Эта диаграмма не предназначена для точного представления автомобильного рынка, а просто иллюстрирует, как вы можете использовать карту позиционирования продукта для анализа текущего положения вашего бизнеса на рынке и выявления возможностей. Например, как вы можете видеть в промежутке ниже, мы определили возможную возможность на рынке недорогих семейных автомобилей.

Маркетинговая модель сегментации, таргетинга, позиционирования (STP)

Мы не говорим, что этот разрыв на самом деле существует, я уверен, что вы могли бы подумать об автомобилях, которые соответствуют этой категории, поскольку автомобильный рынок является чрезвычайно развитым и конкурентным рынком. Тем не менее, он показывает, как вы можете использовать этот инструмент для выявления пробелов на вашем собственном рынке.

На что обратить внимание при сегментации, позиционировании и таргетинговой маркетинговой стратегии

  • Убедитесь, что рынок достаточно велик, чтобы иметь значение, и с клиентами можно легко связаться.
  • Примените исследование рынка, чтобы убедиться, что ваш подход повысит ценность существующего клиентского опыта по сравнению с конкурентами.
  • По мере того, как маркетинговые технологии продолжают становиться все более изощренными, чтобы удовлетворить желания и потребности цифровых маркетологов, учитывайте изменения, связанные с вашим продуктом / услугой.