Одна из самых распространённых ситуаций в практике маркетолога и специалиста по контекстной рекламе – когда ты старательно настроил рекламу, а заказчик все равно спрашивает: «Почему мало лидов?» Вроде бы, семантическое ядро тщательно почищено, всё лишнее минусовано, информативные объявления разработаны, тексты написаны, дизайн креативов сделан, а заказчик все равно: «Где лиды?» И самое интересное, что показов много, трафик идёт и переходов на сайт тоже много!
Что делать, если трафик с платных каналов есть, а лидов нет: как искать проблемы и решать их?
При такой ситуации проблемы могут быть как техническими, так и маркетинговыми
Что я имею ввиду? Сейчас поясню: технические — это настройки рекламных кампаний, а вот маркетинговые — это суть самих содержаний рекламных (торговых) предложений.
Для нахождения технических проблем, что нужно проверять:
- Конверсии: настройки правильные? Цели установлены верные? Способ расчёта конверсии правильный? Соответствует отрасли? Все может быть настроено правильно, но заказчик считает конверсию не по тем целям или не тем способом, которым нужно. В этом случае будет достаточно объяснить ему принцип расчёта и успокоить.
- Проверяем источники данных — счётчики. Если с кодом счетчика всё хорошо, проблема может крыться в целях.
- Проверяем настройку целей. Цели должны быть настроены корректно. Рекламного трафика должно быть достаточно для анализа. Статистика помогает выявить проблемные рекламные кампании. Их и нужно внимательно исследовать.
- Проверяем каналы трафика детально — какие проседают? Конверсии нужно анализировать по каждому источнику трафика.
- Проверяем настройки рекламные кампаний — оценка конверсий по каждой РК, источники трафика детально. Отмечаем проблемные РК и разбираемся с ними дальше, подробно.
- Разбираем РК подробно. Проверяем площадки показа (по возможности отключить неэффективные), геотаргетинг, настройки таргетинга (параметры аудитории, которая видит объявление), содержание объявлений (креативы, тексты).
- Проверяем РК на устройствах. С каких устройств выше конверсия и ниже отказы. При проблемах с мобильным трафиком может понадобиться скорректировать отображение сайта и ускорить загрузку на смартфонах, а также более тщательно адаптировать объявления под мобильный формат.
- Проверяем стратегию рекламной кампании — соответствует ли она целям кампании. Стратегия на привлечение максимально дешевого трафика будет неуместной, если цель – рост конверсии. Типичными проблемами в этой области являются: некачественная минусовка, то есть показ по нерелевантным фразам, некорректный тип соответствия (например, при широком типе соответствия объявления могут приводить нецелевой трафик, так как показываются в том числе и по запросам с опечатками и по похожим фразам)
- Проверяем релевантность и юзабилити посадочных страниц. Посадочные страницы должны максимально точно соответствовать запросам и содержанию объявлений. Для этого можно соотнести в счетчике запрос и страницу входа на сайт.
Какие проблемы можно обнаружить на релевантных страницах:
- медленная загрузка, особенно актуальная для просмотров на мобильных устройствах
- неаккуратная верстка, отсутствующие или наезжающие друг на друга элементы
- наличие всплывающих окон или рекламы, которые заставляют уходить со страницы
- неудобная навигация по странице или сайту (проблемы с прокруткой, отсутствие меню на привычном месте, неработающий поиск и др.)
- громоздкие конверсионные формы, которые отпугивают от заполнения
Если с технической стороны не наблюдается серьёзных проблем, а лидов мало — необходимо ещё раз проанализировать маркетинговые (рекламные) предложения потенциальному покупателю
Маркетинговые проблемы, что нужно проверять:
Актуальность самого маркетингового предложения: определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения потребности:
- понятность самого предложения (четко и лаконично или расплывчато сформулировано): что конкретно предлагается? ключевые особенности предложения? чем предложение отличается от конкурентов? преимущества? выгода для потребителя? ценность для клиента?
- оценить ёмкость рынка (по ключевым запросам)
- соответствие предложения сезону
- конкурентоспособность цены
- отсутствие или малое количество товаров
- достаточно ли информации о товарах или услугах для принятия решения о целевом действии (отсутствие фото, описаний, информации о доставке) и др.
- нет ли избыточной информации?
