Модели поведения покупателя при офлайн и онлайн продажах

Или почему нужно делать интернет-магазин, даже для локальных (местных) торговых точек? Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим как покупатель принимает решение о покупке и какие модели поведения он использует при выборе и оценке товара или услуги.
Модели поведения покупателя при офлайн и онлайн продажах

Стадии принятия решения потребителем о покупке товара

Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Воронка продаж — путь, который проходит покупатель от момента, когда товар привлёк его внимание, до момента покупки. Воронка продаж состоит из этапов, через которые нужно «провести» клиента, чтобы он совершил покупку. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.

Классическая модель принятия решения

Осознание проблемы

На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.

Поиск информации

Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар.
Модели поведения покупателя при офлайн и онлайн продажах
Например: хочу пить — в ближайшем магазине покупаю воду.

При этом чем потребность ближе к основанию пирамиды Маслоу, чем дешевле товар, чем проще товар — тем быстрее принимается решение о покупке. Такие решения часто называют импульсивной покупкой. Спонтанная покупка или импульсная покупка — это незапланированное решение о покупке товара или услуги, принятое непосредственно перед покупкой. Ещё одним фактором, влияющими на скорость принятия решения о покупке, является частота покупки данного товара (первичная или повторная покупка) и является ли товар товаром повседневного спроса.

Товары повседневного спроса (ширпотреб, также FMCG — англ. Fast Moving Consumer Goods) — общее название для товаров повседневного потребления (особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются.

Оценка вариантов

После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет.

Решение о покупке

Если клиент остановился именно на вашем бренде, товаре или услуге то это ещё не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.

Модели поведения при выборе — покупке товаров

Итак решение принято, осталось выбрать товар и (или) место покупки. Давайте рассмотрим какой моделью поведения потребитель пользуется для выбора и оценки (сравнения) товара перед покупкой и для самой покупки.

1. Модель офлайн просмотр (выбор) — офлайн покупка

При такой модели потребитель выбирает и покупает товар непосредственно в торговой точке — магазине. Количество покупателей определяется месторасположением и оформлением магазина и витрин в нём, количеством проходящих мимо людей (пешеходный трафик), качеством работы продавца. 

2. Модель офлайн просмотр — онлайн покупка

Эта модель обычно используется когда покупатель хочет купить товар дешевле или ему недостаточно информации о товаре, необходимой для принятия решения о покупке данной продавцом. При такой модели потребитель выбирает товар в торговой точке, затем получает информацию о нём в сети интернет и там же покупает его. 

3. Модель онлайн просмотр — офлайн покупка

Покупатель выбирает товар в интернете, затем идёт в магазин где он может «пощупать руками» выбранный товар, ещё раз оценивает его и совершает покупку.

4. Модель онлайн просмотр — онлайн покупка

Покупатель выбирает товар и покупает его в интернете.

Обратите внимание на приведённую иллюстрацию выбора товаров:

Модели поведения покупателя при офлайн и онлайн продажах

Резюме

Если у вас только торговая точка и нет интернет-магазина или, на худой конец, онлайн каталога с ценами, описанием товаров и адресом, то вы можете рассчитывать только на первую модель поведения вашего потенциального потребителя. А значит целиком и полностью зависите от пешеходного трафика возле вашем точки продаж.

При подключении полноценного интернет-магазина ваш покупатель будет использовать все четыре модели поведения при покупке.